BWIN山系装正在成为上班族的新工装过去三年,环境让人们难以去远方寻找诗歌,却刺激了大众来到城市近郊爬山涉水、安营扎寨。山系风潮,这一原本小众的户外人群穿搭爱好,在露营火了之后成为一股新流行,在年轻人的衣橱里找到生长之地。
渔夫帽、冲锋衣、马丁靴,构成了一套山系穿搭的展示主体。它们既有硬核的功能性,也被设计得越来越具大众潮流感。都市的地铁里不难见到山系穿搭人群,他们虽然大都奔向了写字楼,但并不妨碍他们心向诗情画意的远方bwin官网登录入口。
天猫新生活研究所显示,春天来了,天猫上山系产品搜索量明显上升,比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%,相关产品频频登上淘宝热搜。
21岁的思文在山系穿搭上已经花费了将近一万元。衣柜里除了冲锋衣就是抓绒衣,鞋柜里躺着磨损程度不同、颜色各异的马丁靴,还有六顶不同款式和功能的渔夫帽。
爱上山系,源于思文所学的特殊性。就读于我们地质大学地质专业的他,需要经常露宿野外、实地勘察,行走在山谷和森林之间。
防风、防雨、速干透气耐磨的山系穿搭,是他专业所需的不二之选。同学中,大约60%日常也都是这种穿搭。系里的老师,更是彷如时尚穿搭博主一般,始祖鸟、HOKA鞋、速干裤,再配上一件机能马甲、一枚放大镜和指南针,总是以雄厚的钱包为基,走在潮流前线。
思文从消费者的视角来看,近两年,校园里、课堂内穿山系的同学确实多了起来,已经分不清是同系还是不同系,“在山系审美搭配这件事上,大家也越来越卷。”
思文买的第一件冲锋衣是骆驼,是极具性价比的专业山系品牌。近年,骆驼品牌更是把一件冲锋衣的价格向下打到了500元左右,让想要尝试山系穿搭的小白,都能低压力入门。
满足了基本的功能需求后,如今,和不少山系穿搭爱好者一样,思文也开始更加考虑时尚、潮流、轻量化等因素。
这背后是市场供给的丰富和多元化。许多运动休闲品牌,在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天猫集中上新,带动山系向大众破圈,它们一直都是潮流推动的强者。
现在思文会常常光顾这些品牌旗舰店,偶尔他也会让消费向小奢方向升级一下,买一套2000多元的The North Face(简称TNF)冲锋衣,然后搭配一套高山热的钓鱼马甲。
上周末,张天完成了今年的第一次徒步。本想买件春装的他,最后选了一件冲锋衣,他感觉这个品类的衣服可以一件两用,既能适应春季忽冷忽热的气温,又不失时尚,爬完山日常穿一点儿也不土。
在此之前,张天其实已经完成了山系入门,花1399元在天猫买了一双HOKA的徒步鞋。他对自己的认知很清醒,不是专业的户外徒步者,不需要特别笨重的徒步鞋,更多会是上班通勤穿,颜值不能少,所以选的鞋子,要有山系的形、潮流的芯。
天猫运动户外行业相关工作人员告诉《真故研究室》,也正是在这个时期,天猫上山系穿搭销售曲线年,在广义的户外领域,山系已处于销售引领的位置。带动这一转变的是环境期间远途旅行受阻,城市近郊成为人们告别幽闷生活、进行精致露营、呼吸新鲜空气和转换心情的首选地。
这时,一套山系装备,可是如花格子布与牛油果之于中产一样的入门象征,它联系着生活品味的宣示、圈层的找位,也是一种人生自我的找寻。
山系穿搭还有一个特色是容易上瘾,因为穿着很舒服同时很潮,总想着明天再来一点儿不一样的搭配,“即便身在办公室,也想天天露营,这大概是现代职场人心理的写照bwin官网登录入口。”张天说。
山系风潮原本起源于上世纪的国外,对我们人而言,户外露营是近来的事,当露营、钓鱼一下子成为几亿人的新生活方式时,只有接得住需求的地方才能抓住红利,形成新赛道。
天猫抓住了山系机遇。2023年618大促,主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%,很多热门品牌更是呈倍数增长。
第一类是国际品牌,比如国外的Columbia、国外的Jackwolfskin、国外的Kolon、国外的迪卡侬、国外的Patagonia等等,这类品牌代表着国际一线山系潮流、位于行业的顶端;
第三类则是传统运动休闲品牌发展的户外分支,如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等,借助核心粉丝圈层,带动畅销;
第四类则是一些国内新锐品牌,主打个性,也能获得市场青睐。如2023年诞生于上海的二普纬度(UPPERVOID),就是这方面的代表。
这些品牌汇聚我们并非理所当然、不请自来,而是一个天时、地利、人和相互搭配、相互契合与成就的漫长过程。
由于此前山系在我们市场仍是小众趋势,海外品牌对进入我们市场都抱有迟疑态度。看到淘宝App上山系相关搜索量直线上升后,天猫方面第一时间在国内和海外市场寻找供给。
现成的供给是海外品牌。2023年和海外品牌沟通时,天猫运动户外的小二们费了不少劲。海外品牌,对我们市场是一个逐渐增强认知的过程,需要花诚心与耐心,去做沟通和游说。当然这背后的底气,还是来自不断壮大的我们山系穿搭爱好者群体。
比如北面TNF,其国外总部以前更想将一些限量款的尖货,选择放到线下门店进行首发,他们重视门店会员服务。如今,天猫已经成为品牌长期同步发布尖货、上新的核心阵地。
“这当中,我们就会提前少则一年、多则数年,去与品牌方协同,结合平台的优势,一起发现适合不同场景的运营机会点,跟品牌和商家一起,去寻找山系领域的突破口。”上述天猫工作人员表示。
同样来自国外的户外品牌KEEN,它的溯溪鞋一直被很多人所爱。KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》,实际上KEEN 2006年就来到我们,当时通过代理商来开展经销活动;2015年,我们总代在天猫上开设了旗舰店,直至经营到2023年,KEEN在我们上海终于成立了独立的子公司,接过旗舰店经营权,开始自主经营。
之所以选在2023年移交的一个重要原因,就是KEEN看到了这一年户外运动在我们的流行,反馈到经营层面,相关鞋品的销售突然井喷,需要抓住商机。
“同时,天猫也一直在向我们表达邀请诚意。因为天猫认为代理和品牌是不同的,天猫不只是一个销售平台,还是一个品销合一的平台,所以天猫一直希望旗舰店能成为品牌经营的一个阵地。”该负责人表示。
随着总部的直接参与,我们市场也开始成为KEEN全球同步上新的一个重要阵地,而在以前,我们市场上新的速度要落后市场。
就在2月22日,KEEN和国外品牌HYKE在天猫首发了一款全新的联名运动鞋,国外也同步上新。天猫对此为表大力支持,给到KEEN一个尖货抽签的资格。据介绍,新品发售后,基本上是一秒售罄。
正因为我们山系消费者、电商平台与品牌方的三方互动,现在我们消费者想要入坑山系,可选择性十分多。
《真故研究室》观察,消费者选择山系产品,外套和靴子一般是必备。以冲锋衣为例,新手入门较多会选择入门款,这一价格带中较受欢迎的品牌,就有本土品牌骆驼、和国际户外品牌The North Face等。
这类品牌或是借力本地化供应链和价格优势,或是充分发挥国际户外品牌知名度优势,结合持续的新品、尖货等发售,以最快速度让消费者第一时间接受。这两个品牌,在不同的冲锋衣市场价位带里,都获得了市场的持续认可,也普及了山系穿搭的消费者认知。
除此以外,越来越多的品牌、商家在冲锋衣赛道的布局,有产品长期研发、也有中期的推陈出新,还有短期的重磅营销合作,也成了更多成长型品牌互相学习标杆。
如果上述算入门的第一梯队,第二梯队则多是位于800-1200元左右价格带的品牌,像探路者、jeep等品牌是这个区间大众的最爱。
第三梯队则是一些国际品牌,价格在1000-2000元,比较典型的品牌就有国外狼爪、国外可隆等;第四梯队则是达到了2000元以上。
最高区间的代表,则是以去年名噪一时的中产烧钱鸟——始祖鸟为代表的顶流,一般基础的入门款至少3000元起,有钱还不一定买得到。
天猫新生活研究所显示,时下买山系硬核机能风的消费者中,男生会略多一点;但一旦涉足潮流,则是男女生对半。一般新客购买冲锋衣,第一件多会选择千元以下的商品,然后随着喜欢户外,消费也会逐渐升级,第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带。可以说,充满活力的人群画像,正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践。
各路品牌来了,如何让他们更好地服务到潜在消费者,这门生意即便有热度,但要做大做强,也并不简单。原因在于选购山系穿搭,毕竟不同于大众,它存在一定的选购门槛。
作为连接两端的平台,天猫一方面对品牌方拿出精细化方案,一方面对用户市场提供专业的消费决策服务。目标只有一个:繁荣山系市场,给大众更好的商品,给商家最强的增长。
所谓的场景化展示营销,就是将山系穿搭放在具体的场景之中,来做商品呈现,让大众一眼就能看到这套山系穿在办公室、穿在大自然会是一种怎样的状态。相比较于传统的货架展示,这种场景化展示,更能展现山系穿搭在不同运动和生活中百搭、潮流千变的一面。
而所谓的圈层化用户,就是天猫将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层,根据用户在圈层运动中、从小白到大神给予精确标签,并精准推送用户所需货品、内容和活动,提高营销效率。
KEEN就是其中一个。该品牌负责人表示,天猫拥有最完善的数据银行资产,“我们关注的不仅是店铺的粉丝数,还有其中不同的符号人群,哪些人是粉丝,哪些人和KEEN产生过互动。”
除了营销增长外,天猫还会根据后台数据,利用TMIC工具,进行趋势剖析,帮助品牌获得消费者反馈,改进产品,少走弯路。
如国外狼爪,之前的品牌形象偏向于男性化,产品风格也较为暗沉僵硬。天猫告诉狼爪目前的潮流趋势,在女性消费者为主导的市场环境下,可以及时调整品牌的产品线,适应消费者的场景化诉求。
狼爪也积极听取天猫平台的建议,产品性别比从去年70%以男性深色暗沉为主的产品,调整到今年男女款式五五开,更多亮色商品进入消费者视野,从而更好地满足了我们消费者的需求。
彼时,天猫和ISPO协同,设计了第一个户外冲锋衣标准六边形。瞄准六大维度——防水、防风bwin官网登录入口、耐磨、轻量、灵活度对商品进行客观评估,借此帮助消费者找到不同场景下、不同性能诉求下的适配商品,大胆提出“合适的才是最好的”户外选品理念。
这一改往日“不买对的、只买贵的”的传统户外商品消费理念,也向市场敞开怀抱,为每一个认真投入在户外领域的商家,去探寻专业产品各自的舞台。
如此一来,每位山系穿搭的消费者,都能根据自己的购买需求,在专业建议下来进行匹配选择,告别盲目消费,用更好的购物体验,产生更好的复购。
随着我们市场的活跃以及权重的增加,最后也让品牌方更加愿意加大对我们消费者的投入,形成良性正向循环。
北面TNF这两年,就十分擅长采用我们消费者热爱的联名营销,扩大影响力。2023年,TNF先后与Gucci、 Kaws等奢侈品展开联名;今年2月,又和摄影师的品牌CLOT联名。这些潮流联名款全部都在天猫旗舰店做首发,基本上都是一秒售空。
上海的二普纬度作为我们新锐势力的代表,则非常注重打出我们科技、我们材料、我们设计,多次斩获最佳国潮新锐品牌大奖,将舶来的山系做了很好的本土化。
山系的故事仍在继续,新的一年,天猫计划邀请更多国内外户外品牌入驻。同时各路品牌也摩拳擦掌,瞄向更强的增长。